本文作者:无名渔夫

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?

无名渔夫 2周前 ( 06-29 18:44 ) 3604
推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?摘要: 从各路明星排队直播、各大平台争相补助的盛况来看,直播卖货是今年上半年毫无疑问的风口。要不要直播带货,要不要请网红?除了请网红另有其他出路吗?为了搞清楚这个问题,我们专程采访了淘宝2...

从各路明星排队直播、各大平台争相补助的盛况来看,直播卖货是今年上半年毫无疑问的风口。

要不要直播带货,要不要请网红?除了请网红另有其他出路吗?

为了搞清楚这个问题,我们专程采访了淘宝2019最佳直播服务商,千园直播创始人翔云,一起聊了聊直播带货这件事。

2020,直播卖货是所有平台标配。

直播会取代图文成为卖货的主要形式吗?翔云的回覆是:未来你打开淘宝很可能会以为打开了优爱腾。

从图文到直播这种销售场景的转变,带来的是卖货效率的提升。相比起静态的图文形式,直播卖货更像是一个销售场景下的线上导购,主要有三大优势:

1.  主播可以快速应答消费者需求,精准人工推荐商品,削减消费者决议时间;

2.  主播可以对商品举行场景化的动态展示,让商品卖点更生动;

3.  直播间内,主播和消费者一起叫卖、答疑、咨询、议价、下单、谈天……异常有购物的空气。

数据显示,直播卖货的售卖转化效率是传统图文形式的2-3倍,而随着5G、VR、AR等手艺的成熟,种种直播卖货玩法的厚实,这个数据仍有很大提升空间。

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?  第1张

“若是你们看淘宝直播,基本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,自己是一种娱乐方式。” 去年双十一时代,蒋凡曾对媒体这样说到。

直播卖货实际上是一种兼具了内容和卖货的新形态,这也是抖音快手等内容平台能入局直播卖货的条件。

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?  第2张

直播卖货主要分两种类型,一种是网红化的直播,以薇娅、李佳琦为代表,通过网红人设来影响消费决议,这是粉丝逻辑;一种是去网红化的直播,以淘宝各大店肆的素人直播为代表,通过卖家的专业服务解说来影响消费决议,这是卖货逻辑。

现在行业内大部门的眼光给到了薇娅、辛巴、罗永浩、刘涛这样的明星网红,翔云的判断则是:“去网红化的直播才会是未来商家的主流,网红直播卖货只会是辅助”。

翔云是去网红化直播的坚定支持者,原因是他看到了一组数据:

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?  第3张

2019年淘宝宣布了一组数据:90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红,70%的交易额由商家直播孝敬,30%是主播/网红带货。

以是网红化直播和去网红化直播的区别优劣是什么?商家们又该若何选择呢?

以人为主的网红化直播

网红直播卖货的本质是粉丝经济,李佳琦、刘涛等网红明星依托自己的流量和小我私家号召力,配合全网最低价等营销动作,辅助商家快速出货、大量曝光

主播得到了粉丝数目和粉丝粘性;品牌方实现了快速出货、大量曝光;粉丝则得到了优惠福利和愉悦的购物体验,云云三赢。

1.  网红化直播的优势

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1)流量集中,宣传效应显著

现在李佳琦等网红主播对品牌方的最大价值不是卖货赚钱,而是借助网红流量做广告宣发,即是说是把原先用于广告营销的用度转到了直播补助上,借此实现爆款打造、品牌曝光等目的。

2)优质主播可以依托小我私家魅力为品牌背书甚至是赋能

主播的焦点资产是粉丝信托,以是需要通过不停强化“哆啦薇娅”、“OMG”等人设以及“全网最低价”等粉丝福利来留住粉丝,甚至像李佳琦团队会严酷品控乃至为售后兜底,粉丝也基于这种信托而为“李佳琦推荐”、“薇娅推荐”而买单。

一些顶级资深主播甚至可以凭据自己对粉丝的领会,对品牌提出可行性优化方案,为品牌赋能。但网红直播卖货也不是百利无害的,尤其现在是生长初期,更是问题多多。

 2.  网红化直播的劣势

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?  第5张1)网红直播带货往往要求低价和高佣金,很难连续

低价和高佣金导致商家利润率低,长此以往很可能导致产物品质和客户体验的下滑,不论是品牌和主播的信誉照样粉丝利益都将受损。

2)盈利期事后,网红直播带货效果可能会越来越差

一方面盈利期事后,消费者会逐渐趋于理性,削减感动性消费;一方面消费者关注力有限,大量中小网红的流量将被少数头部网红挤占。

现在直播卖货的退货率和客诉率也普遍高于行业平均水平。

3)网红直播带货具有难复制、不能控、价钱高的特点

品牌方可以偶然请几回网红来直播带货,但没办法让网红跟店肆历久绑定,无法纳入商家的常态化运营。同时,店肆自己培育网红,有很高的粉丝流失风险。

4)市场不成熟,坑位费佣金虚高、刷单跑路等问题高发

一方面网红直播带货更多靠小我私家魅力,这是一个玄学,无法标准化,存在大量可操作性空间;一方面行业规范尚未确立,存在大量混水摸鱼的入场者。固然,这个问题正逐渐向好。

总体来说,根据翔云的说法,现在网红直播卖货更适用于三种场景:

第一种,上新宣传,新品测试,商家通过网红主播打造爆款,网络消费者反馈;

第二种,清算库存,回笼资金,商家通过网红将积压的商品快速消耗掉,投入新的生产;

第三种,周期性促销打折,商家通过网红举行粉丝福利、优惠促销等流动。

3.  网红直播的未来生长判断

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?  第6张

网赚项目出售,2020,微商若何乐成转型为“播商”?


1.0  低价促销时代

业内有人将李佳琦等顶级主播称之为“人形聚划算”,异常形象。现阶段以“低价”为焦点卖点的直播卖货本质上属于打折促销流动,主播们更多负担的是流量分发和销售职能。

但低价自己是不能连续的,平台和品牌商也不能能无限制补助,若是坚持低价,要么降低商品质量和服务水平,要么假低价真套路。这必然会影响三方的利益。

随着盈利期竣事,低价将越来越少。

 2.0  C2M反向定制时代

对消费者需求的深刻洞察是主播的一大优势,主播们每晚都要面临成千上万的消费者,推荐几十上百个品牌,直播之后还要履历高频次的数据复盘和选品优化。

“淘宝有淘宝的大数据,然则我们两个脑壳里的数据可能是比淘宝数据更厉害的。”李佳琦在央视《对话》中这样说到。

网红直播可以作为桥梁毗邻消费者和厂商,缩短供应链条,实现C2M反向定制,一端按需定制,减轻厂商库存压力,一端给到消费者品质优惠。

实际上在微博电商时代,张大奕、雪梨等淘宝网红已经证实了这种模式的可行性。 

3.0  小我私家品牌时代

网红直播的最终进化偏向是小我私家IP,李佳琦也不止一次提到过希望能确立自己的国货品牌。

像是陈冠希、余文乐等明星小我私家潮牌的乐成也证明了,若是有一批高忠诚度的粉丝,支撑起一个小我私家品牌并不是奢望。

随着消费升级,消费者也必然会从追求低价转移到追求体验和品牌。 

以货为主的去网红化直播

在翔云看来,网红化直播更多是一种娱乐行为、粉丝行为,去网红化直播才是购置行为。当消费者目的是买货时,那主播好不悦目、会不会谈天就都是附带的;当消费者目的是看主播时,那由娱乐心态转变到购置心态自己几率是比较低的。

去网红化直播的焦点就是以货为中央,通过标准化的服务流程在直播间知足用户的购物需求。主播不再是焦点,而是一个产物说明书或者导购,他背后剧本的撰写、运营节奏以及选品售后等都由整个团队来完成。

 1.  去网红化直播的优势

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1)成本可控

网红主播往往需要一笔不菲的坑位费佣金,去网红化直播选择的大部门是素人主播或者爽性是雇主本人,成本可控。

2)标准化可复制

与网红主播互助往往需要迁就主播的个性化需求,去网红化直播更多是一种标准化的工业流程,整个直播由选品、主播、客服、场控、巡检、形象师、视觉师等多岗位协同完成,主播的一言一行都在整个运营的指导下完成,不会泛起主播出问题就全线崩盘的情形。

3)卖货为主、体验为主

去网红化直播的目的异常明确:解决消费者的购物需求,提升消费者购物体验。为此在时间上,可以实现全天16小时甚至是24小时的直播时长,在响应速度上可以做到随时回覆消费者问题;在专业度上可以快速推荐个性化商品、回复消费者问题。这点网红化直播是很难实现的。

2.  去网红化直播的劣势

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1)没有自带流量

没有网红就没有流量,以是直播间流量高度依赖品牌方私域流量或者平台公域流量的分发和采买。这要求品牌方需要破费精神解决流量问题。

2)缺乏人设,很难为品牌赋能

没有网红也就不存在网红背书的问题,素人主播也更多负担了导购和客服的职能,消费者信托更多依赖品牌自己。这要求品牌需要提前积淀消费者信托。

3.  去网红化直播的未来生长判断

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1)标准化的店肆日播

未来直播带货将成为像是商品详情页一样的平台标配,消费者随时可以进入直播间让主播推荐商品、解答疑问。包罗产物卖点的提炼、商品的展示逻辑等直播细节都将在标准化框架下完成,而不是确立在网红主播小我私家身上。

2)异常态化的特色直播

对于一些极具个性的店肆,雇主自己就是最好的代言人,由雇主出镜往往更能提升消费者的直播体验,在专业性上也有保障,有助于提高售卖转化效率。

而在一些主要的营销节点,通过平台流量采买或者网红互助的形式来获取流量,也会成为直播卖货的主要手段。

3)直播培训机构和代运营机构将成为小风口

随着行业的成熟,直播卖货的专业要求和精神财力的投入必然会越来越高,这时将会泛起一批直播培训机构和代运营机构。

对于自己就沉淀了大量资源的品牌商来说,亲自上阵是一种更具性价比的方式。以美妆品牌为例,销售技术成熟的一线销售职员,现成的柜台展示场景,以及自带的线下流量,让部门品牌商自然具备入局直播带货的条件。

而对于另外一些缺少资源的商家来说,直播的成本和特征决议了他们会选择代运营机构为店肆提供标准化的直播服务,以追求更高的效率,更低的成本。

为了更好的赋能品牌商,新榜整合了电商直播培训资源、直播数据监测运营工具和完整的品牌商家MCN运营管理办法,为品牌商家入局电商直播提供专业的落地指导服务。

推广策划,为什么说去网红化的直播才是未来的主流?  第10张

整体来看,顶级主播带货能力固然强,但薇娅、罗永浩、辛巴等更多是时势造英雄,是淘宝抖音快手等平台通过浇灌流量树立的行业标杆,目的是吸引品牌方对直播卖货的重视以及入驻平台,以后这样的顶级主播将越来越难泛起。

现在淘宝直播为了指导商家做直播,给到了许多扶持政策,好比降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等,这样一种可复制、成本低的形式会成为直播卖货的主流,是大量中小商家弯道超车的机遇。

淘宝是为了卖货才做内容,抖音快手则是有了内容才想着卖货,基因差别,最后可能会生长出各自差别的玩法。

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