本文作者:无名渔夫

营销效果丈量若何辅助欧莱雅称王数字营销?,小视频怎么赚钱

无名渔夫 2周前 ( 06-30 08:44 ) 2184
营销效果丈量若何辅助欧莱雅称王数字营销?,小视频怎么赚钱摘要: 家喻户晓的欧莱雅品牌,其历史已跨越了一个世纪,但它仍是世界上最具创新性和前瞻性的美妆品牌公司之一。在这之中,使其能够保持品牌活力和强劲的销量的一大缘故原由是欧莱雅在很早的时刻就最先...

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喻户晓的欧莱雅品牌,其历史已跨越了一个世纪,但它仍是世界上最具创新性和前瞻性的美妆品牌公司之一。在这之中,使其能够保持品牌活力和强劲的销量的一大缘故原由是欧莱雅在很早的时刻就最先自动转型,拥抱和融入数字化的生长趋势。就像优衣库的CEO更愿意称优衣库为一家科技公司一样,欧莱雅中国首席执行官Stephane Rinderknech在先容欧莱雅的时刻,更愿意将其表述为一家“数字化”的企业,而非单纯的“美妆”或“消费品”。到2010年,欧莱雅就已经完全投入到数字领域,并将数据驱动的营销和精准广告投放作为其营销事情开展的焦点。

今天本文将先容——

  • 转型过程中,欧莱雅主要的数字化营销行动

  • 高度数字化的背后是欧莱雅科学权衡种种营销渠道效果的挑战

  • 欧莱雅行使营销组合模子获得数字营销渠道的要害洞察

美妆巨头若何作为数字化营销的早期采纳者?

在多年数字化转型之路上,欧莱雅在数字营销方面努力实验与扩展。随着社交媒体、移动端应用的生长,越来越多的消费者是通过种种数字渠道接触欧莱雅旗下的品牌,欧莱雅以为数字化正在成为其营销计谋的支柱。

事实证明,凭据欧莱雅2018年的官方年报,该公司将跨越38%的媒体预算投资在种种数字平台上,团体所有网站总客流量高达10亿人次,社交网络账户关注人数靠近2.5亿人。

而为了迎合消费者的数字化行为,欧莱雅异常注重在这些数字渠道的内容创意形式,早前,在大多数企业还在追寻传统的营销方式时,欧莱雅就走在了前面,在数字渠道方面为其市场营销打开了新的门路,其主要缔造短小精悍,同时又具有强烈视觉冲击力的生动内容,好比GIF和短视频制作。旗下多款品牌产物,例如圣罗兰唇釉、Colorista炫彩染发系列、卡尼尔洗发水的推广都市专门针对Facebook和Instagram等社交媒体而设计,吸引到诸多消费者极高的介入和分享。

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社交网络、网民介入和网红营销已经成为欧莱雅品牌营销战略越来越主要的一环。

1. 借助社交媒体的可视化营销

在信息大爆炸时代,林林总总的视频安利,创新内容层出不穷。用户的注意力被大量涣散,企业想要突出重围,必须在最短时间内捉住人们的眼球。欧莱雅在这个方面,举行了大量的投资,正如前文所题,欧莱雅以创意性的可视化营销来调动用户的视觉、听觉和感性头脑,加大品牌知名度,同时强化用户对品牌的情绪认知。

好比欧莱雅曾经举行过一个异常有意思的流动 —— 邀请了100位女生旁观感人影戏,而且事先给其中50名女生涂上欧莱雅睫毛膏,其余的女生则使用其它品牌睫毛膏。一场影戏下来,女生们个个哭得梨花带雨。然后通过近镜头记录下这些女生们的眼睛,并制作成微视频(点击下方视频可举行旁观),在Facebook和Youtube等网站举行流传扩散,瞬间获得了大量关注。

从这个例子我们能感受到,欧莱雅的可视化营销已经不单单仅限于传统广告视频的形式,它连系线上线下全方位的互动,通过社交媒体作为展示手段,用创新性的可视化营销方式打造加倍贴近用户、具有视觉和情绪冲击力以及互动性的内容。若是只是限于视频和文字分享等传统营销方式,效果可能就会大打折扣。

2. KOL营销

在明星拍摄广告代言起到的效果已不够显著、而网红种草却套路满满的今天,欧莱雅捉住机会,深刻熟悉到社交媒体流传和KOL的主要性。旗下品牌与差别圈层的KOL互助,打造优质内容,并通过KOL在社交媒体上的影响力,用内容引爆社交媒体,在差别圈层引发烧议。

他们不停行使琐屑的营销空间,以KOL生涯为线索贯串品牌信息,是欧莱雅旗下诸多品牌的口红甚至其他彩妆营销的主要方式。而这一方式由于KOL身份的贴合以及看似琐屑实则渗透力极强的一样平常投放,使得KOL的价值获得最大水平释放。

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欧莱雅的社交媒体绩效总监Marc Duquesnoy在一次采访中也提到过,选用KOL作为主要营销方式的缘故原由——“影响力”一直是欧莱雅不可或缺的一部分。欧莱雅第一次被人人熟悉是得力于剃头师们将产物推荐给了来剃头的主顾,而之后,杂志、舆论首脑和绅士成为了新的影响力,逐渐培养了品牌的口碑。对一个品牌来说,影响力是至关主要的法宝。而数字影响者——KOL的迅速崛起辅助欧莱雅再次拓宽了营销的计谋,为影响力打开了新的可行化门路。

“有影响力的人优化了品牌形象,为用户打造了‘欧莱雅值得信任’的印象” 

---- Marc Duquesnoy

但若何权衡这一切数字化营销手段带来的真正价值呢?

科学权衡数字营销渠道的挑战

在这样高度重视数字化营销的靠山下,追求科学合理权衡数字化投资回报的方式是欧莱雅的首要任务,由于对于欧莱雅来说,保持数字化转型的乐成和可连续的一大先决条件是明晰的知晓数字营销的投资回报。

欧莱雅内部专门设有卖力Marketing ROI的相关职位。营销团队亲切关注数字化投资的影响和各渠道显示对销量和品牌带来的增值,实时权衡数字营销的推广效果,从而能将主要的投资实时导向绩效最佳的渠道。为此,欧莱雅团结内部团队和外部营销科技和数据剖析公司一同开发了专门的追踪与权衡工具,使其营销和媒体治理团队可以使用这些工具来实时权衡其数字营销推广效果。

在获得了这些实时数据和显示以后,最为要害的一步就是确立一套营销组合模子来权衡各数字渠道对要害KPI(好比品牌知名度和销售量/销售额)孝敬了若干作用。

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(Credit to Search Engine Journal)

网赚项目,可口可乐、星巴克们暂停在Facebook投放广告,真是一步妙棋


实在营销组合模子的观点已经有跨越50年的历史,然则对于今天的营销剖析师来说,他们在计划营销组适时,除了思量传统渠道,如电视、印刷广告、广播、折扣流动等之外,由于数字化营销愈发的厚实多样,营销剖析师还面临着若何权衡社交广告、搜索引擎营销、网红营销等渠道显示的挑战。

那么拥有几十年历史的营销组合模子若何历久弥新?

行使营销组合模子权衡社交媒体等数字渠道的显示并得出洞察

对于所有快消行业的公司来说,投资于有用且可权衡的前言渠道是异常主要的,欧莱雅也不破例。关于前言渠道的选择和投放,主要目的是最优化线上和线下的前言购置。思量到这一点,他们需要领会哪些营销手段在促进销售方面发挥了最大的作用。

欧莱雅中东市场司理Marwan Moubarak注释说:“我们决议举行营销组合建模,以更好地领会每个(与消费者)接触点的投资回报率,来看看我们需要在那里举行一些优化。通过对我们过往的营销流动举行评估,发现并做出需要的调整,这是很主要的。广告营销的投资回报率是我们越来越关注的一个异常主要的因素,而营销组合模子就是能辅助到达这一目的的一个不停优化的、可连续使用的伟大工具。”

营销组合建模是一种行使回归模子来界说种种营销流动与要害KPI之间的定量关系的科学营销剖析方式,需要准确权衡和剖析过往的营销支出若何影响到营业绩效显示,基于此得出一套展望模子,用以对未来的营销投资提供有依据的指导。

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这种方式不仅可以权衡出传统的电视广告、订价折扣等因素,也可以权衡数字营销对销售量或有关品牌方面的要害指标的孝敬比例,并举行营销流动推演,经由对模子的频频调试之后获得的模子效果就可以被决策者用于调整未来的营销计谋和预算,从而优化营销的投资回报率。

欧莱雅与法国市场与数据咨询公司Ekimetrics举行互助,对Elvive(欧莱雅在护发领域的主要品牌之一)举行了营销组合模子的研究。

目的

1. 权衡差别前言渠道的投资回报率和对销售的影响

2. 领会若何优化线上和线下前言渠道的组合

方式

1. 网络已往三年的销售额、前言投放支出、护发行业的宏观数据(用以研究季节性或节假日对销售额的影响)、价钱水平、竞争对手前言运营和显示、竞争对手新零售店开张情形等等

模子输出效果的显示取决于输入数据的质量,因此准确获取种种变量的数据异常主要。好的模子的基础必须首先确定可能影响销售的所有变量,包罗内部数据(如营销支出、价钱、营销流动)和外部数据(如竞争对手的行动、季节性、市场演变)。

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(Credit to testAlng.com)

2. 接下来,Ekimetrics清算并筛选好所有可用变量,使它们利便适用于之后的数据网络,从而有助于构建营销组合模子(本质是一个计量经济模子)。通过这样的方式,就可以用统计方式丈量和星散每个变量对销售的影响。

3. 行使数据确立营销组合模子,以区分差别前言对销售的影响,同时为之后优化营销前言投放计谋起到了要害的指导作用。

结论

1. 行使数据和营销组合模子,发现Youtube被低估的销售孝敬


与其他线上和线下视频播放平台相比,Ekimetrics团队发现了YouTube对于销售提供了更好的投资回报率。

与许多品牌一样,欧莱雅起初是将YouTube视为提高品牌影响力方面某些指标的渠道。然而,针对Elvive的研究解释,经由丈量与剖析,相比其他视频平台,YouTube的投资回报率最高。

2017年YouTube TrueView(此类广告允许旁观者根据自己的意愿选择是否旁观视频广告以及在何时旁观,若是观众不想看视频广告,广告主就不必支付用度)的投资回报率是6.1倍,而前几年是2.5倍。这种增进是由多个因素驱动的,包罗更好的数字营销创意,更精准的定位和目的投放计谋,优化的形式和媒体分发等。

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(Credit to Think with Google)

2. 与其他平台相比,搜索引擎的投资回报率是最高的

除此之外,在整个建模和剖析过程中还发现,相比其他平台渠道,搜索引擎的投资回报率是最高的,效果高达10倍。

得益于Elvive从营销组合模子天生的看法,欧莱雅能够对所有营销渠道的前言预算举行微调,最优化前言设置以提高KPI。

营销组合建模这一项手艺最早在90年代早期被大型快销品公司所用,如可口可乐、宝洁、卡夫亨氏等。现在,它已经作为制订整体计谋的一部分被各行各业、体量纷歧的公司所接纳,包罗零售、制药、电信等。营销组合模子自己也在不停进化、成熟来顺应快速转变的营销行业动态,解决营销人天天面临的挑战。

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