专访天图投资冯卫东：我如何判断一家企业能否成功？,大鱼号怎么赚钱

摘要： 我很喜欢和投资人谈天。投资人，是用真金白银下注，去翻未来天下的底牌。他们用钱投票，对自己的思索和判断卖力。投资人赚的钱，本质上也是认知优势的钱。由于看得比别人更透，才气获得更高的收...

我很喜欢和投资人谈天。

投资人，是用真金白银下注，去翻未来天下的底牌。他们用钱投票，对自己的思索和判断卖力。

投资人赚的钱，本质上也是认知优势的钱。由于看得比别人更透，才气获得更高的收益和回报。

以是，投资人的看法经常很有价值，异常值得学习。

前段时间，我就和一些企业家们，专程造访了一位著名投资人——天图投资的CEO冯卫东。

天图投资，是一家专注于消费品领域的投资机构。

冯卫东，曾荣获清科团体2019投资界TOP100投资人、福布斯2018中国最佳创业投资人TOP100、2016年胡润中国最佳创业投资人TOP100等称呼，并延续多年被投中、36氪等榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。

他们投资的企业，你一定听过或者见过：

小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、鲍师傅糕点、瓜子二手车、江小白……等等。

我们满怀期待地问：

你是若何判断一家企业能否乐成的？

冯卫东说，他们很看重的一点，是企业能否乐成打造品牌。

由于品牌是降低企业和主顾之间交易成本的工具，是一条深深的护城河，也能发生更高的溢价。

他把判断的心法，总结为三个问题：

你是什么？有何差别？何以见得？

能答好这三个问题，就有机遇构建一个好品牌，获得伟大的乐成。

— 1 —

你是什么？

谜底，是品类。

由于主顾用品类来思索，用品类来表达，用品类来知足需求。

我要去买一双鞋子，买一件衣服，吃一顿暖锅。鞋子、衣服、暖锅，就是品类。

若是不明确品类，就会受到很大限制。

好比无印良品。

无印良品是做什么的？杂货店？文具店？生活用品？照样重新界说生活方式？不清晰。

相比之下，优衣库就很清晰。是衣服。

以是，哪怕无印良品卖的器械比优衣库多得多，销售额也比不过优衣库。两者的销售额，差6倍左右。优衣库的创始人柳井正，也是日本首富。

因此，品类很主要。海底捞这么著名，照样要把品类名加在后面，说自己是“海底捞暖锅”。

街头巷尾的夫妻店，宁愿不要品牌名，也要把品类名写得大大的，好比桂林米粉，重庆酸辣粉。

冯卫东说，曾经有一家企业，在名字后加上了自己的品类名，一周之内生意上涨了20%。

以是，品类很主要，品类是品牌的基础。

既然品类云云主要，那么我们若何开创并主导一个品类呢？

冯卫东说，品类最主要的特点，就是会不停分化，发生新品类。

由于在品类发展过程中，主顾会越来越多。而原有的品类，就难以兼顾小众主顾的需求。

当这些小众主顾的需求到达一定的规模时，就形成了一种新的差异化。

知足这些差异化，也是伟大的机遇。

好比，鞋子。

鞋子是一个大品类，然则也在逐步分化出差别的小品类，每个小品类都有自己的机遇。

根据人群分，有童鞋、老人鞋……

根据质料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

根据功效分，有劳保鞋、运动鞋……

而就算运动鞋，也还在继续分化。

你去商铺，说要买一双运动鞋，伙计险些一定会问你，是要买跑步鞋，照样球鞋？

你说要买一双球鞋，伙计也险些一定会继续问你，是要买篮球鞋，照样足球鞋，照样网球鞋？

以是，品类分化，是商业提高的基本气力。

每一次分化，都相当于一个新的空缺市场，是争先进入打造品牌的好机遇。

什么是风口？风口，就是快速发展的大品类。

冯卫东还说，在林林总总的品类中，要优先选择那些“强势品类”。

什么是强势品类？

就是主顾会“心智预留”的品类，在出门前就已经想到你了，早早为你留好了位置。好比我们刚刚提到的，衣服、鞋子。

什么是弱势品类？

就是主顾出门前可能基本想不起你，或者想要记着你稀奇贫苦的品类。好比指甲刀，胶水。由于这些器械，在那里买基本都是合适的，不会稀奇去关注。

那我万一选择的赛道是弱势品类，很难专门确立一个品牌，怎么办？

这个时刻，只能确立“渠道品牌”。

什么意思？

好比水果。水果就是弱势品类。水果很难提供一致性的体验，也有季节性的差异，主顾更不会记着每一种水果的品牌。

主顾唯一能记着的，就是在那里买水果更好吃，在那里买水果更放心。

以是，最后在主顾心里留下位置的，可能只有两个“渠道品牌”。一个是沃尔玛，一个是百果园。

你是什么？就是品类。

品类会不停分化，泛起许许多多的机遇。而在选择时，优先选择那些强势品类。

由于品类就像是一座冰山，品牌只是冰山上的山头。

品牌能不能乐成，一方面是和对手竞争，能不能爬上更高的山头。另一方面更主要的，是你所在的冰山，是在长大照样融化。

我们经常说，投资和创业就是选赛道。这个赛道，就是品类。

— 2 —

有何差别？

谜底，就是定位。

定位，是对主顾有意义的竞争性差异。

你能为主顾提供的选择，有没有什么更好的差别，值得让主顾记着你，为你买单。

一个判断尺度，就是当你说出差别后，主顾会不会说：那又若何？

若是说了这句话，代表你基本不行。

曾经某手机品牌推出广告语：是时刻使用双镜头手机。

那又若何？这和我有什么关系？

相比之下，另一个手机品牌的宣传就更好：前后双摄，拍人更美。

这，就是定位。

那么，我们应该若何找到自己的定位？

冯卫东说，先明确自己的品类，知道自己的战场在那里。然后把市场上已有的品类定位都找出来，再占有一个差异化的定位。

好比，洗发水。

洗发水，是一个伟大的战场。

然后，怎么找出市场上所有对手的定位呢？

一个简朴的方式，是看对手的广告。

若是这个品牌有一定的市场份额，并且在已往的广告中一直宣传同一个卖点，那就说明它大概率已经占有了这个定位。

好比海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养、霸王的防脱、沙宣的专业、伊卡璐的草本……

另有没有其他的差异化定位？

好比，黑发。

奥妮，就曾经占有了这个新定位，成为在宝洁系的重重围困之下少数能够脱颖而出的品牌。

然则，奥妮厥后走偏了。

在乐成之后，奥妮找了一家全球着名的广告公司，重新做市场调研，发现消费者最看重的价值点排序，第一是萧洒柔顺，然后，改变了自己的定位。

这就走入了飘柔的战场。以是最后输的很惨。

奥妮为了体现柔顺，把黄果树瀑布作为广告靠山，没想到换来的是销量下滑。

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厥后，奥妮一急，不信“洋智囊”了。又自己做了一个广告，叫“长城永不倒，国货当自强”……

没想到，下滑得更快了。

消费者看到奥妮，一开始还以为是个外资品牌，效果没想到是个国货，让消费者大跌眼镜。

最后，奥妮被收购。

以是，要寻找差异化的定位，更要牢牢占有这个定位。

那么，当我们确定一个定位后，要怎么体现和宣传自己的差异化？

冯卫东说，可以从物理特征和市场特征两个方面思量。

先说物理特征。这是指产物自己具有的特征。

物理特征，又分为直接特征和间接特征。

直接特征，是功效上异常明确的差异。

好比美白保湿、好吃悦目、去屑防臭。

间接特征，可以是一些制造方式上的差异化。

好比纯手工，让人以为更细腻。好比经由72道工序，让人以为更放心。好比新一代手艺，让人以为更先进。

那市场特征呢？

市场特征，是说出那些能影响主顾选择的市场显示。

好比，强调自己的局部领先地位。

老乡鸡曾经的广告语是，安徽最大的连锁快餐。

老乡鸡到武汉开拓市场，也说安徽最大的连锁快餐来了。

这给主顾的感受就是，能做到安徽最大，一定挺好吃的吧。快餐的实验成本也不高，那就去试试吧。

再好比，阿芙精油。

阿芙精油的广告语，一开始是“双十一销量第一”，再到“淘宝全网销量第一”，再到“全网销量第一”。

这就是不停在一个详细的市场里，强调自己第一的位置，占领消费者的心智。

那，如果我不是第一怎么办？

有的时刻，强调第二，也是一种体现差异化的计谋。

由于总有一部分人是“反从众”的，是想实验新器械的。

蒙牛曾经有一句异常经典的广告语：

蒙牛真诚学伊利，争做内蒙乳业第二。

这就在消费者心智中植入一个认知，我是除了第一名之外，最好的替代选择。

有何差别？就是定位。

定位，就是对主顾有意义的竞争性差异。

找到自己的差异化定位，用物理特征和市场特征体现自己的差别，就是自己怪异的竞争优势。

— 3 —

何以见得？

谜底，是信托状。

你说了自己的有何差别，然则主顾凭什么信赖你？

以是，你要拿出确切可信的证据，来赢得主顾的信托。

冯卫东说，我们有三张信托状，分别是：

可信的第三方证实、主顾的自行验证、品牌的有效性答应。

什么意思？

第一，可信的第三方证实。

这一点，应该异常好明白。

好比德州扒鸡提供的信托状，是“中华老字号”；八马铁观音提供的信托状，是“国家非物质文化遗产”；飞贷提供的信托状，是“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”。

而除了这些官方的第三方证实，另有一个主顾异常信托的证实——民众点评。

当去饭馆用饭时，若是民众点评在三星以下，我们基本就不思量了。

民众点评，是用户们打分的第三方效果，也辅助其他用户做出判断和选择。

第二，主顾的自行验证。

这是指主顾自己能感知到的那些值得信托的因素。

好比周黑鸭。

周黑鸭作为中高端的鸭脖品牌，选址不在街边店，而是开在机场、高铁、地铁、购物中心。

主顾瞥见周黑鸭加倍“高峻上”的门店，会以为异常舒适，也会以为加倍清洁卫生，自然更愿意实验和信托这个品牌。

类似的自行验证，另有排队购置。

如果你去用饭，一家排着长龙，人满为患。另一家门可罗雀，冷冷清清。叨教，你会选择哪一家？

稍有生活经验的人，都市选择去人更多的饭馆。排队，说明更好吃。

热闹的情景，排队的场景，就是主顾能自己感知到的因素。

第三，品牌的有效性答应。

答应，是取消主顾疑虑的好方式。

常见的有效性答应，有免费实验，无效退款，声望质押。

免费实验，我们经常碰着，不管是在购物中心，照样街头巷尾，都有让主顾免费试吃试用的流动。

就连路边卖西瓜的，都明白立个牌子，“先尝后买，不甜不要钱”。

无效退款，我们也异常熟悉。好比7天无理由退货。

声望质押，也能取得主顾的信托。好比雷军宣布做手机时，人人都很信赖他。已经这么乐成的人再来创业，他一定会很认真做的。

冯卫东说，当我们要取得主顾信托时，最好不是拿出一张信托状，而是拿出三张信托状。

立体守信，主顾才更容易信赖。

他给我举了个例子——百果园。

百果园的第一张信托状，“可信第三方证实”是什么？

2015年亚洲果蔬零售商大奖。

2015年中国连锁百强中唯一的果企。

第二张信托状，“主顾的自行验证”是什么？

百果园作为连锁品牌，天下有许多门店。

门店的形象，也异常统一。

门店多，门店形象统一，主顾就会发生感知，这是一个大品牌，产物和服务也异常尺度，应该值得信托。

第三张信托状，“品牌的有效性答应”是什么？

三无退款。

无理由，无小票，无实物。只要你以为不好吃，就可以在APP上自助退款。退若干，主顾说了算。

因此，百果园一年退款几万万，然则相比于上百亿的销售额，实在只有千分之几的退货率。

这也从侧面说明，百果园的产物实在很好。百果园也用三无退款的方式，给了主顾极大的安全感。

何以见得？就是信托状。

主顾领会你，知道你能为他提供什么竞争性差异，还要愿意信赖你。

打造立体的信托状，把信托状递给主顾，才气让主顾彻底放心。

最后的话

作为一名投资人，若何判断一家企业能否乐成？

品牌三问：你是什么？有何差别？何以见得？

谜底分别是清晰的品类、差异化的定位、令人信服的信托状。

听完之后，醍醐灌顶。

短短的三问三答，背后却可能是几百万，甚至上万万的经验教训。

这是投资人判断企业能否乐成的角度，反过来说，也是我们要去思索的创业角度。

而任何乐成背后，都有其底层的逻辑和方式论。

我的脑海中，泛起一句话：投资若是是一门科学，创业就不是一门艺术。

谢谢冯卫东。 

希望这篇文章能给你一些启发，也希望你能构建一个品牌，获得乐成。