“一言不合就上热搜”,这说的不是乘风破浪的姐姐,而是麦当劳。在我的印象中,今年麦当劳频上热搜,多次上热搜都是由优惠券导致的。
今年4月,麦当劳推出半价桶优惠流动,由于优惠力度空前,大批消费者蜂拥而至,造成人群群集,麦当劳被骂上热搜。骂归骂,但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。
当天一大波半价桶洒落在陌头的图片在网上热传。
今年7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”流动(不能单独购置,需搭配其他商品),同样导致大批消费者前往,平均等待时间跨越半小时,再次因消费体验被骂上热搜。
对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者,这样的场景已经习以为常了,它们的优惠促销流动经常造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。
每逢麦当劳优惠引发抢购时,#麦当劳小程序崩了#这样的话题都市登上热搜,可以看出消费者对麦当劳优惠毫无抵抗力。
麦当劳的优惠营销效果为什么这么好?这要从它的优惠券营销提及。
01 麦当劳、肯德基的效果广告逻辑
许多80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券,就是下图这种。
这样的优惠券一样平常在陌头发放,商品比在店内直接购置廉价几块钱,拿到优惠券的消费者总是有一种“不买就亏了”的心理,因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。
到了移动互联网时代,实体优惠券已经不那么常见,但麦当劳、肯德基们往往通过民众号、小程序、APP等方式发放优惠券,实际上与发放实体优惠券是一样的。
麦当劳的优惠券营销方式,是通过线上广告发放优惠券,指导线下购置。这种广告形式本质上属于效果广告。
与品牌广告扩大知名度、占领心智的目的差别,效果广告有以下特点:
限时/限量优惠。
通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠,这些优惠会促进消费者的消费。另外,在互联网时代,消费者要想领取这些优惠,需要提交自己的相关信息,这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。
快速转化。
与品牌广告常年重复,占领消费者心智,逐步指导消费者消费的特点差别。效果广告通常具有快速促进转化的特点。当消费者看到限时/限量的优惠时,往往会引发感动消费。消费者从看到广告到完成预定或消费,所需时间往往较短。
投入产出比清晰可见。
相对于品牌广告效果的难以权衡性,效果广告往往是更容易权衡的。好比麦当劳的优惠券,发放了若干,回收了若干,一个周期下来举行盘算,就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。
02 短视频时代,餐饮业的效果广告为什么效果更好?
麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌,它们效果广告的情形具有一定代表性。当餐饮业来到互联网短视频时代会若何呢?
最近,抖音公布了《2019-2020抖音效果广告创意考察讲述》,从需求匹配、转化效率和创意显示三个维度,来判断一个广告的显示。
需求匹配就是通过权衡创意内容能否精准匹配目的用户群体的需求,引起目的用户的兴趣。
转化效率代表了广告对转化的促进力,即推动用户完成深度转化,引发用户杀青下载、注册等行为的能力。
创意显示是通过综合考量用户的旁观、互动等行为,对广告的创意水平举行评判。
讲述显示,从创意效果指数总分来看,餐饮业的效果广告指数排名第一。同时,从创意效果指数同比增长率来看,餐饮业的效果广告增长率依然排名第一。
这不是有时。
广告效果好的餐饮品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。
一个好的餐饮广告首先要吸引你,只有内容做得好才气吸引你旁观,餐饮类内容如探店、攻略、吃播等自然有很强的吸引力。同时其通过食物缔造诱惑力的特点能更快促进转化。
03 餐饮行业怎么做好短视频的效果广告?
对!不!起!年轻人的生意你做不了。
当餐饮广告来到短视频平台,它具有自然优势。若何把这种优势发挥到极致,让广告的效果更好呢?
总体来说要做好3点。
第一点是做好人群匹配。哪些人是你的目的消费者?这些消费者离你多远?他们有什么兴趣和兴趣?这些是做好精准广告的基本需求,也是大数据时代做广告的通例操作。
第二点是做好转化刺激。需要思量通过什么样的方式促进消费者快速行动,完成预定或下单,提升广告的转化率?对于餐饮业来讲,优惠券一直是异常有用的方式。
第三点固然是做好广告的内容。就像上文说的餐饮的效果广告,广告内容自己至关重要,这也是决议转化效果若何的重要因素,因此这里重点说一下这点。
以下内容的案例并不完全是效果广告,但在做好人群匹配和转化刺激的前提下,内容就是效果的唯一决议因素,因此我们照样从若何做好优质内容,从而缔造用户吸引力的角度来看。
缔造诱惑力
色香味俱全的美食总是有无限的诱惑力。不管是《饮食男女》照样《舌尖上的中国》,其中做菜的历程让人看了总忍不住流口水。
缔造诱惑力的方式有许多,好比做菜的历程,做菜时的声音,用饭时主顾的脸色等等,总之原则就是让人看到就流口水。
下面麦当劳这个烤双蛋堡系列的视频,运用充满诱惑力的画面+声音组合,让人看了以后恨不得马上买一个尝尝。
怪异创意
同样的炒菜,用差别的方式和创意显示出来,给人的感受也差别。
好比不少80后影象中的《中华小当家》,每一集都将做饭融入到主人公的情绪与故事中,借助做饭推动故事的走向。好比周星驰的《食神》,用情绪和功夫炒一碗蛋炒饭,想必你看了之后,一定也想来一碗尝尝。
抖音上有个账号叫小小食界,在它泛起之前,实在抖音上的美食账号已险些算是红海,探店、炒菜、吃播类内容异常多。但小小食界的创意是设置一个微缩天下,所有的餐具、食材等都是袖珍的,主人公以黏土动画形式泛起,做菜,让人以为创意十足。
好比视频这个油焖大虾,点赞达到了200多万,如果是某个饭馆首先做出这样的视频,并做好指导转化,信赖一定不愁卖。
给出美食攻略
海底捞有哪些可以免费薅的羊毛?海底捞有哪些隐藏福利?长沙美食攻略,西二旗美食攻略。类似这样的攻略,在抖音上总是很受迎接,由于它们提供的是真正的福利。
好比下面肯德基这个视频,将生涯中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来,引发用户旁观。
有些隐藏福利可能不适合官方推广,这种情形完全可以跟达人互助,由达人来指导销售转化。
美食教程
我还记得早几年,某款冰淇淋为了推广,发起了100种服法,其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的用饭,好比冰淇淋配老干妈。
对于中国人来说,险些每种食物都可以有无数种服法,那些另类又有趣的用饭,总会吸引大批消费者的模拟。
肯德基、麦当劳等都有许多仙人服法,好比薯条蘸冰淇淋,甜筒蛋挞,可乐鸡翅等等,看了之后总会忍不住想去马上找家店试一下。
稀奇/极限测试
一顿美食平平常常吃完了,可能不会引发什么稀奇关注。但如果是稀奇或极限测试,则会引人注意。
前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火,其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的,臭鳜鱼,臭豆腐,纳豆,鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。
一样平常的饭馆也可以做类似的测试,好比一小时吃完30根红柳大串,三口吃完某某套餐等等。
固然关于餐饮的内容另有许多玩法,以上只是一些参考,焦点是要让自己的内容有吸引力,然后在下一步促进转化。
从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告,餐饮行业因其内容自己贴近生涯,吸引用户注意力,以及强诱惑力便于转化的特点,广告效果好于其他行业。
从根本上来讲,餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水平的,在这一点上,其它行业或许应该像餐饮行业学习。
04 后记
以上这些适用的创意建议,来自巨量引擎公布的《2019-2020抖音效果广告创意考察讲述》,讲述中对零售行、汽车、教育培训、游戏、快消品、工具软件、传媒内容7个重点行业的优异创意举行了考察,并对各行业若何做好短视频效果广告创意,给出了适用建议。
好比对于汽车行业,有用的创意方式是,制造有吸引力的好说法、行使平台的交互逻辑缔造新玩法,或者真实纪录开车体验。
好比对于教育培训行业,有用的创意方式是,把短视频做成试听课、缔造可靠的形象,以及从用户的实际生涯出发制作创意,会有更多共识。
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