淘宝好友,​消费中国的未来：登顶世界不是梦

摘要： 2020年的中国股市，有四家跟液体有关的食物行业龙头不停创出市值新高，即贵州茅台（600519.SH）、海天味业(603288.SH)、伊利股份(600887.SH)、青岛啤酒(6...

2020年的中国股市，有四家跟液体有关的食物行业龙头不停创出市值新高，即贵州茅台（600519.SH）、海天味业(603288.SH)、伊利股份(600887.SH)、青岛啤酒(600600.SH)，堪称食物业“四大天王”。

上周五，伊利股份在宣布上半年业绩后，以涨停收盘，总市值迫近2500亿元。

若是加上预计9月8日在香港上市、现在配售极为火爆的农民山泉，可以说，今年股市的一道亮丽风景线就是液体天下的“五朵金花”。

在2003年底到2004年4月，A股也曾有过一次“五朵金花”的行情，分别是钢铁、有色、金融、地产、煤炭五个板块。时过境迁，今天这些板块的估值水平已经远远不能和装在一个个瓶子、盒子里的柔软液体相比。

这正是从投资拉动到消费驱动的生动体现。

本文尝试以伊利为例，探讨消费中国的生长路径和未来。为何选择伊利？由于和白酒、酱油等相比，乳业是全球化的市场，乳业的巨头都是全球公司。

8月28日，荷兰互助银行宣布“2020年全球乳业20强”，伊利由上年的第8跃居第5，首次跻身“全球乳业5强”。排在伊利前面的另有瑞士雀巢、法国拉克塔利斯（Lactalis）、美国奶农（Dairy Farmers of America）和法国达能。

凭据荷兰互助银行的数据，2019年伊利的营业收入为133亿美元，雀巢乳业的营业收入为221美元。

2002年，32岁的潘刚就任伊利总裁兼液态奶事业部总经理时，伊利的营业收入为27亿元人民币（2001），排名天下第一的雀巢的收入为133亿美元。2019年，伊利的收入为900亿元人民币，是2001年的33倍，而雀巢乳业这18年的业绩只增进了2/3。

逾越雀巢，成为天下最大乳品企业，对于伊利来说已经不再是梦想。

从伊利所代表的中国消费品生长速率来看，在中国做消费品品牌，机遇着实太大了，太好了。

事实不是这么简朴。

去年暑假我到呼和浩特的伊利总部和乳业园区调研，伊利的高管对我说：“要真正做好一个消费品品牌很不容易，不像有人说的‘快品牌’‘网红’那么简朴，而是像跑马拉松，靠时间积累，做时间的同伙，坚持十年二十年只做好这一件事。”

一说到中国，许多人就会想到“水大鱼大”，大市场一定能培养出大品牌。

实际情况不完全云云。

• 首先，人口大国不等于市场大国，中国消费升级的速率会受制于人均可支配收入的提高，是需要时间的；

• 其次，只管中国有大市场，但相比全球照样小的，而许多国际大品牌的职位是基于全球市场形成的，中国企业要遇上他们，也需要时间，要一步步来；

• 第三，中国有大市场，但介入供应的企业异常多，集中度不高，竞争很残酷。

潘刚就任伊利总裁时，不要说对雀巢瞠乎其后，在海内也不敌灼烁乳业。2002年灼烁乳业在上海证券交易所上市，其2002年的主营收入为50.21亿元，而伊利为40亿元，灼烁乳业才是行业第一龙头。

那时的中国乳业市场，可以说是一个“小而散”的市场。

2001年，中国液态奶制品的市场规模为172万吨，乳品加工企业有1500余家，其中年销售额500万元以上的有359家，年销售额上亿的只有12家。与此同时，全球乳业排名20强企业（如雀巢、达能）的产物所有进入中国。

2002年潘刚提出到2012年要进入天下乳业20强，那时伊利内部真正信赖的人很少。有人说：“他刚当总裁，总要提个口号吧。”

而潘刚心里的想法是“志不立，天下无可成之事”，“志小则易足，易足则无由进”。厥后他在接受媒体采访时还说过，“道虽远，不行不至，事虽难，不为不成”。

时间在改变一切。今天的中国乳业市场，从“小而散”变成了“对照大，也对照集中”。

2019年中国乳制品产量到达2719.4万吨，液态奶产量到达2537.7万吨，液态奶的规模相当于2001年时的14.8倍。

2020年天下规模以上的乳制品企业为561家，乳制品行业前三名的市场份额接近了60%。

在潘刚看来，再有十年，中国市场将真正成为天下级大市场，市场集中度也会进一步提高。他的理由是，现在中国的人均奶类消费量一年不到40公斤，是天下平均水平的1/3。2019年天下乳业市场的增速是1.6%，中国的增速是4～5%，伊利2019年的销售额增进了13.41%，2020年上半年受疫情影响，同比也增进了5.45%。此消彼长，中国乳业市场很快会成为天下第一大市场，中国乳企登顶天下第一，不是不能能，只是还需要多久的问题。

8月27日伊利宣布的2020年上半年业绩讲述显示，二季度业绩强劲苏醒，实现营收268.8亿，同比增幅高达22.49%，扣非净利润23.97亿，同比增幅高达79.28%。整个上半年，伊利的扣非净利润为37.66亿，同比增进7.02%。

从员工到经理，你必须掌握的一项基本功

伊利有今天，是一步一步靠时间跑出来的，而不是一蹴而就的。

1992年7月，潘刚从内蒙古农业大学毕业，加入伊利的前身——呼和浩特市回民奶食物厂。今后就没有离开过。

“若是有一天能让伊利站上天下乳业的最高点，我们所有伊利人都市以为今生无憾。”潘刚说。

“企业是需要望远镜的。”这是潘刚常说的一句话。所谓望远镜，就是驻足久远的战略。

20年前，中国乳业还没有泛起过一家天下性的企业，所有乳企主要都在谋划当地市场。潘刚以为，随着经济生长和生涯改善，乳制品消费将迎来“黄金期”。为此，伊利在乳业最早最先勇敢结构天下，围绕焦点市场，率先举行产供销一体化运作，形成“横跨器械，纵贯南北”的结构，并大力生长超高温灭菌奶。

2000年以前，伊利液态奶的年收入只有6000万，在潘刚领导下，伊利液态奶营业2000年就实现了5亿收入，2001年到达12亿，2002年到达24亿，2003年到达46亿，2005年伊利主营营业收入突破100亿元大关。

“在中国，要想成为领导性的乳业品牌，必须要有稀奇广漠的胸怀，也就是要让960万平方公里上的消费者都能喝得上、喝得起、买得到你的产物，只有这样，饮奶才气成为一种习惯，一种生涯方式。”潘刚说。

“市场虽大，必不敢丝毫怠慢。”这是潘刚喜欢说的另一句话。而不怠慢的详细行动就是对标和接纳天下级的尺度。

“品质是一条没有终点的跑道。”伊利的“三条线”检测尺度在行业内异常着名，即在国标基础上严酷50%，制订企业尺度线；在企业尺度线基础上再提升20%，制订企业内控线。从“质量领先”到“品质领先”，是伊利稳健生长的基本所在。

潘刚从十多年前就要求各部门选择业内排名全球前三的供应商、服务商举行互助。他为伊利引入了波士顿、麦肯锡、罗兰贝格等一流战略咨询公司，辅助伊利举行组织系统转变，在海内乳业首开事业部制的先河。他深刻意识到品牌的价值，2005年力排众议牵手北京奥运会，2010年又成为上海世博会指定乳制品企业。

虽然伊利的市场主要在中国，但伊利的产业链、价值链却是凭据全球款式思量的。2011年，伊利在新西兰投资建设了全球最大的一体化乳业基地——伊利大洋洲生产基地，2019年又乐成收购了新西兰第二大乳业互助社威士兰；2014年，伊利在荷兰瓦赫宁根大学确立了伊利欧洲研发中央，后升级为伊利创新中央；同年伊利与瑞士通用公证行（SGS）、英国劳氏质量认证（LRQA）和英国天祥（Intertek）等全球质量认证三大巨头杀青战略互助，升级全球质量平安治理系统和风控能力。

作为一个新兴市场，一个消费者的代际转变十分迅速的市场，中国的消费产物不能能照搬外洋，必须有自己的创新。“不创新，无未来。”

伊利的连续生长，和一代代新产物的推出密不能分。伊利母品牌产物早已家喻户晓，安慕希和金典则是今天的百亿元销售额级别的主力军。安慕希是海内常温酸奶的第一品牌，金典则是高端白奶、“有机新生涯”的领军产物。伊利的新产物上市速率越来越快，仅2020年上半年就推出了“安慕希”芝士波波球常温酸奶、“金典”低温牛奶、“畅轻”鲜酪乳低温酸奶、“QQ星”儿童生长配方奶粉、“伊然”乳矿气泡水、“植选”无糖豆乳、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品。

在产物创新中，伊利还稀奇注重“问题导向型的创新”，即针对消费者的详细痛点举行创新，实着实在解决问题。

如为了解决乳糖不耐受者饮奶后的腹胀、腹泻，液态奶事业部的巴根纳和团队历时4年，研发出舒化无乳糖牛奶，在不损坏牛奶原始的色、香、味、口感以及多种维生素和矿物质的基础上，将乳糖完全水解，让许多人所困扰的“乳糖不耐受”迎刃而解。

又如，为了给消费者提供更优质的植物蛋白供应，液态奶事业部的孙超和团队成员通过3年艰辛起劲，攻克了44道工序难题，研发出了一套全新的豆奶加工工艺和配方，推出0胆固醇、0反式脂肪酸、0添加的 “植选豆乳”新品。

巴根纳、孙超都是伊利的年轻研发职员，潘刚说：“伊利的产物创新，已经进入了大平台支持下的多点创新、全员介入创新的阶段，许多年轻的团队、小组都可以成为创新的主体，并获得充实的创新自由和激励。”

全员创新的基础是员工的向心力。新冠疫情刚最先，潘刚就提出：“虽然这次疫情让我们面对着更大的谋划压力，许多方面的用度都需要控制，然则我始终坚持，省什么钱都不能省员工的钱，今年我们要继续给员工涨薪，让每一个在风雨中拼搏的伊利人都感受到温暖、扎实，都对未来充满信心。”

除了全员创新，伊利另有“全链创新”。也就是确立覆盖上、中、下游全产业链的创新系统，最终与消费者和产业链互助同伴共享创新价值。

在产业链上游，伊利运用创新理念提升奶源建设和基础研发水平。无论技术培训、资金帮扶照样牧场治理培训，都为奶农提供具有创新意义的全方位服务，与产业链同伴配合打造全球一流的奶源基地。

在产业链中游，从生产、加工到流通，伊利努力确立智能工厂，通过信息化系统实现从研发、成本管控、品质保障到产物流通全过程的数据挖掘与剖析，敏锐地捕捉生产制造环节的食物平安风险，使食物平安链条变得可视化、可数据化。

在产业链下游，伊利运用互联网头脑与手段，针对消费者的需求，缔造更多新型营业形态与营销手法，连续为消费者提供便捷的消费体验和优越的互动体验。伊利的500多万个线下销售网点遍布天下。天天，有1亿多份伊利产物到达消费者手中。每年，有跨越13亿中国消费者可享用到营养鲜味的伊利产物。每年伊利液态奶、酸奶、冷饮、奶粉产物销量跨越370亿份。

“五十而知天命。”今年是潘刚的知天命之年。

伊利的市场遍布各地，潘刚经常一天要赶赴好几个都会，为节约时间，午餐和晚餐就在车里解决。破晓一两点钟，他还会凭据一天的实地所见给高管们写事情邮件。他基本没有在媒体上亮相过，但经常泛起在和各个地方政府的互助签约现场。从天下乳业20强、10强、8强到5强，梦想还在前面。

“任何一个人、一个企业没有支出是不能能有回报的。伊利已往的履历充实证明了乐成没有捷径，没有踏扎实实地事情和起劲，不能能乐成。”

乐成没有捷径，然则乐成有路径，这就是存高远之志，按最高尺度，踏扎实实又不停创新，万众一心众志成城共赴未来。沿着这样的门路前进，没有什么不能能。