本文作者:无名渔夫

借互动游戏剧让用户“玩内容”,百草味X易烊千玺演吃会如何实现营销突围?,有个最长久的网赚项目

无名渔夫 2020-09-02 2778
借互动游戏剧让用户“玩内容”,百草味X易烊千玺演吃会如何实现营销突围?,有个最长久的网赚项目摘要: 大卫•奥格威确立奥美广告时曾一再强调:和消费者确立一对一的相同是他的秘密武器。到了今天,这句话不仅没有失效,反而显得越发主要。随着新兴前言渠道的层出不穷,用户注意力被不停支解的同时...

大卫•奥格威确立奥美广告时曾一再强调:和消费者确立一对一的相同是他的秘密武器。到了今天,这句话不仅没有失效,反而显得越发主要。

随着新兴前言渠道的层出不穷,用户注意力被不停支解的同时,也让越来越多普通用户拥有了话语权。从淘宝评价系统,到小红书种草清单,再到抖音营销和微博推荐……用户不再是被动接受广告和盲目消费的人,相反他们在积极地影响着品牌与之相同的方式和生长轨迹。

在这种情况下,已往品牌自上而下单方面向用户通报信息的传统营销方式,已很难再起到很好的作用了。互动性——这是当前前言语境下对品牌营销提出的新的要求,消费者在营销中的介入度、卷入度,成了碎片化的多屏时代品牌营销突围的要害。

最近,国民零食品牌百草味携品牌代言人易烊千玺开启了新一季演吃会,品牌献上的这场饕餮盛宴事实有哪些有趣的地方?来,先看预告片。

百草味通过天猫旗舰店二楼,以观众可以左右剧情走向的互动游戏作为开篇,从品牌代言人到品牌和产物多方与消费者睁开了一场”交互式“的相同对话,打了一场漂亮的营销攻坚战。

百草味X易烊千玺演吃会互动剧部门剧情

一起来看看百草味在品牌策略上的结构与逻辑,事实有哪些值得行业思索和借鉴之处。

让用户”玩内容“,百草味演吃会进阶之路背后有何逻辑?

对于演吃会,营销人应该并不生疏。实在,早在2016年,百草味就突破通例品牌代言模式推出演吃会IP,打造品牌与用户的新互动。

2019年,百草味演吃会约请品牌代言人易烊千玺,用6个主题故事片为观众们演绎了一场古风盎然的零食吃播秀,易烊千玺通过饰演诗人、剑客、琴师等差别角色,在朝食、日中、夜半等差别的时候里,一边品味昔人的生涯意趣,一边品尝百草味的各色零食。

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百草味X易烊千玺第二届演吃会,

展示品牌代言人多重古风形象

而与前两届相比,今年百草味的演吃会又有了新的进阶,创新加入了让用户可以玩的内容,让他们从旁观者变成了介入者,直接在店肆里与品牌代言人睁开互动。

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百草味X易烊千玺第三届演吃会

当用户点开这个互动游戏剧时,他们不再是被动的吸收品牌通报的信息,用户可以自动选择与爱豆和品牌的互动内容,这不仅极大地增强了他们介入互动的积极性,同时也带给了用户全新且推翻的体验。

1、用户左右剧情走向?自动媒体时代与用户互动的窍门

不可否认,“前言即内容”在现代依然有其合理性,新的媒体手艺往往是内容转变的最主要诱因。换句话说,品牌讲故事的方式在很大程度上是由前言生长水平决议的。品牌从登报广、投户外、上央视,到造话题、做爆文、投网红、开直播的转变,皆是云云。

近两年交互式媒体最先大行其道,行使交互媒体手艺让观众左右剧情走向的互动剧,被视为近两年互联网内容“新赛道”。不外,百草味以互动游戏的形式来与用户睁开相同,却不仅仅是捉住手艺进步举行营销创新,而是源于对当下年轻受众的深入考察——新的手艺和新的媒体泛起,进一步提升了年轻用户的表达欲和在内容生产中的自动性。

就拿年轻人集中的B站来说,年轻人在看内容时就异常注重自己心里情绪的抒发和表达。据B站宣布的2019年度十大弹幕热词显示,2019年B站的用户共发送了跨越14亿条弹幕, 其中“AWSL”泛起了3,233,620次,排名第一。

“AWSL”一样平常翻译为“啊,我死了”,但表达的情绪并不是悲痛,而是「赞叹」。无论是看到帅哥玉人、吃到了美食、看到了甜甜的恋爱、被可爱的形象萌到……年轻人都喜欢用一句“AWSL”来表达强烈的心里情绪。

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例如,拥有75.7万粉丝的美食类UP主“燕子堡BBQ学徒Ray”,他的粉丝经常玩笑他的笑声像驴叫。以是一样平常烤和牛肉的他在读到弹幕以后,真的吃了一次全驴宴……弹幕互动已然成为了UP主和这些年轻人之间的一种情绪的纽带,无论是刷弹幕,照样看这些弹幕,都成了他们在看视频时的一大兴趣。显然,当消费者从幕后走到台前最先发声,打造可以让用户可以自主选择,自主表达的互动的内容,无疑才是品牌在做营销时对当下年轻受众诉求的精准判断。

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转头再看百草味的互动游戏剧,可以发现,其所有的内容都采用了第一人称来出现,它把以往用户“看内容”的被动式接受信息,变成了一种“玩内容”的自动介入,镜头追随“我”的视角举行切换,在每一个要害节点都有选项的设置。它改变了以往广告的死板形式,也顺应了用户的自动性,有效地提升他们的信息体验。

而更主要的是在讲故事的历程中加入选择,这种凭据自我的选择将剧情步步推进的形式,也巧借用户对明星的喜欢极大地激发了他们的自动性,和进一步拉近了他们与明星和产物的距离,从而把单向情绪输出转向了双向的情绪互动。

 2、缔造用户喜欢的内容,提高产物与用户间的互动

若是你问用户喜欢什么样的广告,他们会回覆,我们不喜欢广告。然而现实却逃不外“真香”定律,许多年轻人发出了这样的叹息:我竟然在B站上看广告看的这么起劲!

今天许多人一想到广告,就会把它看成一个贬义词,一看到广告就会联想到企业想要掏空自己的腰包,但实际上广告的本质是流传信息,对于那些需要他们的人来说是有价值的器械。再次以B站为例, B站COO李旎曾注释过,许多年轻人之以是不反感一些品牌的广告,缘故原由在于B站在广告上的两个思绪:

第一,“B站用户喜欢看有品质、有创意,真实、不做作的内容广告;第二,投放广告并不意味着危险用户体验,在明白了用户的交流方式之后,有可能获得更理想的宣传效果。

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而事实也正是云云,B站上许多这样的广告视频动辄数百万流量,坐满了围观的年轻人们。

这也说明晰,年轻人不是不喜欢广告,而是不喜欢那些和自己无关的,无趣的,并带有打扰性子的广告信息。从这方面来说,百草味的这支演吃会视频除了用户可以“玩内容”之外,将逐日坚果、螺蛳粉、鸡胸、肉芒果干、零食大礼包等新品矩阵带入多元场景中,通过便于用户明白的互动方式来加深他们对产物的认知,也是其一大亮点所在。

就拿游戏剧中,易烊千玺帮“我”撕开逐日坚果,一撕一拉一摇,把逐日坚果递给“我”弥补脑力值的场景来说,在受众的眼里产物的泛起形式何止不是他们憎恶的信息,反而能直接拉满他们的好感度,这样的广告信息谁又不喜欢呢?

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同时,通过沉醉式的游戏剧内容,百草味也把逐日坚果能够弥补能量的产物心智和需求场景,润物细无声般地通报给了受众。在整个互动游戏剧中,如鸡胸肉芒果干对应健身场景等等,这样不危险用户体验的产物信息另有许多,它们更好地将百草味差别新品能够知足用户多元场景需求焦点信息通报给了受众,在他们的场景所需种下了产物的印记。

腾讯公布的《进取的00后-2019腾讯00后研究报告》显示,与上一代消费者相比,当下的年轻群体拥有自力的多元价值观和思索能力。显然,传统的“说教式”消费者相同模式,并不适用于现在的年轻人。在华姐看来,百草味这种产物的泛起形式有创意,也能带给用户更好体验的场景化互动营销,势必会成为食品饮料行业营销的一种主流趋势。

洞察营销趋势,百草味多元化营销结构的变与稳定

在碎片化的多屏时代,品牌要捉住消费者的注意力,尤其是年轻人的注意力并非一件易事。

网生一代的他们有更个性化和多元化的需求、更强烈的表达欲、和更挑剔的眼光,交互式营销作为多维度、多场景绑定消费者介入的营销模式,可以说是最能勾起年轻消费者关注、最大限度卷入他们的营销手段之一。百草味演吃会的这波Campaign,应对转变的可取之处就异常突出。

差别于电视纸媒时代,随着互联网的飞速生长和消费者的迭代,自动权已经从媒体转移到了用户,新媒体时代的也广告发生了天翻地覆的转变。好的创意内容只管永远稀缺并充满价值,但对于习惯了自动使用互联网的年轻消费者来说,他们的消费行为模式已不再是先被吸引注意力,兴趣才是焦点和第一步。

此时,广告就像是一个艰苦把信息一层一层”推“向用户的历程,而基于用户兴趣的内容营销则是“拉”,对于他们有着自然的吸引力,品牌只需要花很小的气力,就能获得更大的收获。B站的广告动辄收获上百万的播放量是云云,微博上会造梗能接地气的官微深受年轻人的喜欢也是云云。

简而言之,谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯,谁能无限贴近用户的生涯,谁才气赢得更大和更恒久的胜利,这也是百草味不停结构多元营销最基本的战略逻辑。百草味从吃货节、演吃会、到零食秀三大品牌自有IP的打造,吃货节连系了盛行的互联网造节的年轻趋势,为年轻人通报了快乐与美食;演吃会和零食秀深挖了年轻人喜好的相同方式,或在线上,或在线下,为年轻人提供吃玩零食的新场景体验。

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百草味·中国味零食秀

再如,近两年越来越多的年轻人最先热衷于国货,特别是95后、00后,他们对商品已经越来越不知足基本的需求,更追求其背后的精神价值和文化价值,希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。从李宁、太平鸟登上纽约时装周,到《国风美少年》等中国风综艺/流动一再出街……国风盛行之广,影响之深,可谓都远超人的想象。而国货零食百草味也是零食界较早洞察到年轻人消费需求的转变,团结了颐和园、国家宝藏举行结构。

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百草味团结颐和园打造IP产物

更早之前,当《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《南方有乔木》等多部爆款网剧成为了互联网上年轻人追逐的焦点内容时,百草味在剧中的植入也曾带给了用户不少的新鲜感,引起了营销圈的关注。可以发现,在若何触达并捉住年轻人注意力这件事上,百草味的营销方式异常多变,而稳定的是其与时俱进的敏锐嗅觉。

对于食品饮料行业来说,时代在变,市场在变,消费者也在变,若何能恒久保持品牌的知名度和影响力,而且历久弥新,是企业、营销和流传行业的一个永恒的话题。华姐以为,没有哪一种营销方式能够一招鲜,这是百草味一再打破界限,不停凭据受众的兴趣转变营销思绪,为消费者提供多元解决方案的缘故原由,也是整个行业都应该走的一条路。你以为呢?期待你我配合讨论!

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