什么是引流推广,新品类，从来不是什么风口！

摘要： “若是全世界都用同一种旧方式去缔造财富，那么缔造的就不是财富，而是灾难。”在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信仰一个词——...

“若是全世界都用同一种旧方式去缔造财富，那么缔造的就不是财富，而是灾难。”

在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信仰一个词——充实竞争，无论是产物定位、渠道订价或是营销流传，都锚定了“追随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等计谋随之而来，不停压缩品牌的溢价能力。

但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有何等差别，这种差异化会占有着某种“垄断”，即靠解决一个举世无双的问题获得垄断职位，“逃走”被动竞争。

在认知上，这类“垄断”企业对某个细分领域，实现了“认知占领”，例如Lululemon与瑜伽场景，爱马仕丝巾与出游摄影，鬼冢虎的足弓支持与专业运动门路......

由于先入为主的头脑定式，这些品类会泛起一些专家型品牌，他们牢牢占有了品类认知，后入者很难有定位机遇了，由于好认知被人人瓜朋分完了，剩下的“肉渣”又支持不起一个利基市场。

前瞻产业研究院在2019年宣布的《中国软饮料行业产销需求与投资展望剖析讲述》中，可口可乐和百事可乐共占有95%的碳酸饮料市场份额，这也意味着两强将规模和成本做到了极致，后入者很难切入这块看似重大的品类市场中。

其次，大象转身艰难，专家型品牌往往会被动防守，例如通过“茶包”重新界说品茗方式的立顿红茶，也陷入到品类老化逆境中，并逐渐剥离出联合利华的焦点营业。

当问题无法求解，不妨去重新设计问题，即挖掘新品类，解决另一个举世无双的问题。

例如元气森林掀起0糖风口，三顿半开启精品速溶咖啡，内外亵服主打无钢圈亵服，HFP定位身分护肤品牌，猫王收音机激活一个频临消逝的品类，花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功效出发，或从设计出发，或从场景出发，都跳出过往品类的限制，解决了一个新的问题。

因此，若何找到并判断新品类机遇，是一个营销领域的连续性命题，我归纳综合为“找到小众的群体，感受他们的情绪，融入他们的社交语境”，这对应的是“聚焦窄众，底层情绪和颜值主义”，每个部门并不是相互自力的，而是循序推进，相互相连的关系。

聚焦窄众的强需求

在营销心理学领域，有一个观点，即用户只能记着一个品类里的七个品牌，而在媒体资讯量爆炸的当下，争取品牌注意力的不再是竞品，而是微博热搜事宜、朋友圈状态、抖音精彩的段子等等。

因此，用户往往只能记着一个品类里的三个品牌，而能真正影响下意识消费决议的，可能就是前一两个品牌。这在一定水平上决议了，成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争款式。

在另一层面，社会需求也越加精细化和细腻化。在京东大数据研究院公布的《2019年终消费趋势讲述》中显示：京东平台整年新增细分品类到达728个，包罗三高人群食谱、独身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机....

相较于传统品类，新品类的增进更为强劲，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数目增进跨越100倍。

这些新品类都有两个特点：第一，聚焦于“窄众”，而非平常的民众消费；第二，产物解决了用户的强痛点。

例如元气森林推许的无糖理念，正是基于90后、95后为代表的新消费势力，他们对于康健问题愈发重视，时刻要面临“肥胖”问题，在《2019 国民康健洞察讲述》中，90后对康健显示出了普遍关注，康健自评分仅为6.6分，低于80后和70后。

虽然人人都说管住腿、迈开腿，但自律是反人性的，糖是会上瘾的，很少有人能做到，因此90后群体对于身体康健，有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念，以及与“康健”发生的关联影象，解决了“控糖”和“戒糖”的需求，让年轻群体在喝元气森林时，有一种“康健”的认知，认知即事实。

避开了碳酸饮料的猛烈竞争，直击“佛系养生”的年轻消费群体的需求，元气森林不停围绕“窄众”和“强需求”，上线系列“0糖”饮品。从2017年推出轻功效茶饮“燃茶”，2018年上线无糖气泡水“元气森林”，2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量饮料“外星人电解质水”......

在0糖领域连续探索，通过一款款网红产物，以及日系气概的包装、年轻化的品牌形象，元气森林不停占有0糖饮料的品类认知，而这背后的“第一原理”是口胃创新，真正把“康健”和“口胃”做到了平衡，四年冲上了20亿美金的估值。

同样针对“好吃怕胖”这一痛点，诞生了另一家主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱，它的产物定位是康健、低糖、低热量，针对人们减肥的需求痛点，以低温烘焙麦片为切入点，让消费者脱节“肥胖”的困扰，疫情时代逆势增进，并于今年京东618时代，拿下代餐麦片类目第一，建立起与品类的关联影象。

在护肤品类中，不停崛起的“身分党”的消费理念越来越成熟，成为了“专家型消费者”，他们热衷于肽类物质、胶原卵白、透明质酸等等身分，主要身分才是王道，品牌并非影响消费决议的主要因素。在聚焦于“身分党”的品类中，有专注于功效身分，依托“小红书种草”快速崛起的电商品牌——HFP。

HFP主打小众“身分党”，身分和功效为怪异卖点，受众为小资人群——有一定的经济基础和消费水平，也乐于分享细腻生涯。

因此，找准准确的“窄众”，决议能否撑起足够大的利基市场，这包罗以下思索路径：

·一个大的品类中，发生了哪些细化、没有被知足的需求——iPod分体式蓝牙耳机、巴奴毛肚暖锅、书亦烧仙草和内外无钢圈亵服等；

·聚焦于某一有详细特征的“窄众”——三高人群食谱，独身人群家具，高考学生补脑等；

·锚定生涯中某个细分的“消费场景”——早上没用饭需要代餐，办公室会客饮茶，打不到车的某四线都会。

触达用户的底层情绪

人有四种底层情绪：愉悦、不爽、气忿与恐惧。

在《产物头脑30讲》中，梁宁界说将最高级其余痛点，对应为“恐惧”的情绪。

“恐惧”是“气忿”的情绪升级，是一种需求被压制许久的状态，在恐惧眼前用户往往没有议价权。对应到产物逻辑中，产物需要帮用户抵御恐惧，如：“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”、“专业杀菌用滴露”、“牙龈出血就有云南白药”等品牌诉求。

正如主打“身分党”的HFP所对标的，是美容项目，解决的是没钱或没时间做美容项目的痛点，至少在宣传上，这类护肤品所宣传的是在某种水平上，取代美容项目的功效。

提炼出痛点后，我们要验证这是否为用户的主要痛点？

电商营销的“下半场”，京东用创意引领行业未来

我以为判断依据为：品牌不需要艰苦指导消费者客观存在的需求。

在某四线都会，你打不到滴滴和出租车，旅程又跨越了2公里，当看到路边的共享电瓶车时，你自然而然会去扫码付费，不需要任何人去指导你使用。

定位于“精品速溶咖啡”的三顿半，抓住了用户想喝精品咖啡，又不想贫苦的痛点，推出了冷水可冲泡的小罐咖啡，突破了场景的限制，在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间，找到了产物机遇点——三秒可溶于任何液体，最大水平保留咖啡口感。

本质上，三顿半提出了举世无双的解决方案，无论是小罐或者挂耳咖啡，缔造了一个咖啡的饮用方式，正如立顿茶包、小罐茶的产物逻辑一样，知足了用户在即时性场景中的需求。

任何产物都有外在价值和内在价值，外在价值物质需求，内在价值是知足用户的心理诉求。在传统女性亵服品类中，维密是“传统性感”的代名词，居高临下地教育女性去拥有“perfect body”，这种被物化的性感，让一众女性消费者感受到被冒犯。

定位于新女性的亵服品牌——内外亵服，其所通报的价值观是：没有一种身体，是微不足道的。在产物设计上，内外亵服舍弃过往艳丽、厚重的元素，轻薄、无钢圈、恬静至上的理念，种种尺码可选，以诠释新的品牌态度——从内到外，探索“自由身体之美”。

颜值，可以界说一个品类

颜值即正义，高颜值能融入社交流传语境，能为用户所用。

例如在朋友圈中是实名社交，每个人公布的状态，组成了信息流化的人设。

品牌能否辅助用户立人设，决议了能否被自流传的要害。而在信息接受中，视觉所接受的信息，约占所有感受信息总和的80%。好的视觉体验能引起正向的情绪，与之对应的是成图率。高颜值的器械，让用户享受这种美的体验，带来更多的关注度和社交流量，并撬动一个新品类。

朋友圈乐此不疲的“网红打卡返图”，正是给用户提供了“虚拟自我”的生涯方式，辅助用户塑造谁人理想中的自我。 

定位于“东方彩妆”的花西子，打上的正是国风时尚彩妆品牌的烙印。

若何去体现这种东方美学？

在品牌理念上，花西子提出“东方彩妆，以花养妆”，差别于西欧日韩的妆容气概，花西子希望通报“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的东方妆容特点。

在产物设计上，不论是平面设计感、LOGO形象、包装、产物设计照样品牌代言人，都一脉相承继续东方文化，文化自信和产物自信，以相符90后的自力审美和生涯态度。

在花西子“百鸟朝凤浮雕彩妆盘”和“花隐星穹雕花口红”产物中，不仅在外部包装下功夫，也将东方元素镌刻在产物上，并在“口红一哥”李佳琦的推介，以及小红书KOL的分享下，带来了自来水流量。

同样在最新的苗族主题产物中，花西子用“民族风+国货”的视觉组合，去不停完善和牢固“东方彩妆”的新品类定位。

对于新消费人群而言，颜值能缔造一个新的品类，国风设计的茶颜悦色被称作“国潮茶饮”；极简设计的戴森将家电赋予了“礼物”“中产”“细腻”等属性；米家小家电接纳的日系风设计，如电饭煲、保温杯、插线板等等，以设计语言开拓一块新的品类认知。

当一个品牌在视觉设计中，将颜值和差异化做到了极致，就能与原有品类形成一定的区隔，就像我们经常讥讽——喜茶是一家设计公司。

同时，高颜值还能拯救一个老化品类，如作为曾经的三大件，收音机便面临着品类老化的危急，但在这个品类中，崛起了一个主打复古风的品牌——猫王。

猫王的产物逻辑是：“与其更好，不如差别”。当下收音机受众很窄，但有民众普遍的影象，猫王收音机便主打复古、情怀、设计等特征。从产物定位来看，猫王收音机的美学、文化属性大于功效属性。

明白话说，就是“装逼属性”高于一切。

在产物不停迭代中，猫王收音机越来越小巧，设计偏向年轻化、时尚化，并推出主打旅游场景的新品，复古绿的设计，嬉皮士的内在，让猫王在老化品类中，抓住了“文艺青年”的情绪刚需。

高颜值自己足以影响消费偏好，给用户提供一个购置的壮大理由，也提供了一个表达自我的途径，是品牌成图率的焦点要义。

正如《开创新品类：赢得品牌相关性之战》一书所言：从审美角度来开拓新品类，可以实现产物潜在的自我表达和情绪优势。

乔布斯曾说：形状设计是人工创作的灵魂。如半透明的iMac便让人意识到：电脑也可以展示设计的风貌。随后苹果系列产物都证明了，设计可以成为一种价值主张，哪怕这种设计是不被主流所浏览。

昔时以“think small”感动人心的甲壳虫汽车，便演绎了“丑，但有特色”同样有拥趸，它代表着某种小众的标新立异，固然甲壳虫汽车的停产是后话了。

回首中国消费品类的生长，走过大工业时代的标准化，同质化，消费需求变得非线性、难以展望，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上新品牌，他们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌，脱节了“价格竞争”，形成无形的溢价.

太阳底下无新鲜事，新品类战略不是新的物种。昔时奉为圭臬的“定位理论”，本质上也是新品类战略，只不过它诞生于品牌、媒体掌握话语权的时代，外洋的品类案例随处可见，大的新生品类不停涌现，品牌有能力也有信心，快速投入资源占位。

在新消费时代，新品类机遇变得细小而不易察觉。

过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产物设计上的快速迭代尤为重要，品牌在资源投入上也会变得加倍郑重和迅速，制止陷入“伪需求”的陷阱中。

同样对于上述新品牌而言，也会面临一个问题，即当大团体大品牌最先重视新品类机遇，并投入壮大资源抢占新品类市场，拿回原属于自己的基本盘时，新品牌和新国货们若何去应对？

例如对于元气森林而言，已往12个月，未能孵化出像苏打气泡水那样的爆品，同时面临新旧品牌迅速跟进，种种“0糖0卡”“日系包装”的饮料铺满货柜，元气森林最先更名，讲起了“新国货”的故事，并通过营销投入，赞助各种综艺和B站纪录片，张雨绮代言和线下广告饱和轰炸，去年引以为傲的“2%”的成本占比，今年也迅速拉到了20%的水平，与传统饮料品牌营销用度持平。

因此，品牌能否讲好新品类的故事，还需要更多磨练。相较于转瞬即逝的风口，我更倾向于将新品类，称之为一个历久的时代。