摘要：
上个月，全球大热的运动服饰品牌lululemon，花费5亿美元巨资，收购了一面镜子。一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当消费者在家健身时，Mirror可以播放音乐，可以... 上个月，全球大热的运动服饰品牌lululemon，花费5亿美元巨资，收购了一面镜子。
一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当消费者在家健身时，Mirror可以播放音乐，可以显示用户的健身数据如心率、热量消耗等。尤其是消费者可以通过Mirror订阅购置健身课程，照着举行磨炼、还可配合健身者举行指点。
这个收购逻辑很简单，可以视为统一消费场景下的产物延伸，二者可以取得很好的协同效应，好比在lululemon店内卖Mirror，在Mirror上面卖lululemon。尤其是，lululemon的消费者可藉此更好地看到自己身着lululemon健身的样子和显示，从而增强对品牌的体验和粘性。
事实上，当我第一次听说智能健身镜这个产物时，我就以为这是一款最完善的健身硬件，其意义远超跑步机、动感单车等健身器材，由于这些产物都有可能买完就被消费者扔在家里吃灰，酿成阳台上的晾衣架，而健身镜以其直观的展示和反馈，更可能粘住消费者连续使用。
我们都知道“没有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分钟，自拍1小时。究竟大多数人健身的念头就是为了变得更帅更美，拥有更完善的型体。
对于这一消费念头来说，没有什么产物比一面镜子更完善的了。Mirror能够给消费者提供更具沉醉感的健身体验，让用户实时看到自己型体和健身动作的反馈，提供加倍个性化、更具互动性的健身方式，从而黏住用户。
而且它能把lululemon的门店酿成一个在线的健身房，为消费者直接出现穿上健身服健身的形象和体验。这才是 lululemon这一大手笔收购的逻辑。
同样的故事也发生在美妆行业，资生堂在收购AI手艺、欧莱雅在与Facebook联手打造虚拟试妆系统、天猫推出了试妆工具“墨镜”、旷视科技公布了针对美妆的AI解决方案FaceStyle……
有了AI，消费者便可以在线上购置美妆产物时一键试妆，无论口红、眼影、腮红、美瞳等，0.1秒就能完成试色选款，直观地看到自己使用产物的样子和效果，即试即买。算法能凭据消费者的面部特点、肤质、肤色，自动顺应美妆产物的颜色、妆容，从而还原出真实的妆容效果。这无疑能够大大增强消费者线上购置美妆产物时的体验感，取消无法试妆的消费疑虑。此外，AI还能基于皮肤数据，为消费者推荐个性化、定制化的美妆产物。
这两个案例，都极其生动地说明晰：消费者到底在购置什么？那就是购置谁人自己想成为的样子。你想成为绅士，以是你会购置西装、牛津鞋；你想成为个性青年，那么也许你会购置潮牌、sneaker……
而科技的赋能，在于它让消费者直观看到自己想要的样子。当他看到的这个样子越清晰，买单就越愉快。这才是美妆做AI、瑜伽服品牌收购智能镜子公司的逻辑所在。
《洞见远胜创意》一书里，BBDO首席创意官菲尔·杜森伯里举过一个关于戒烟的广告案例。他们曾经接过一份来自英国国民康健局的brief，希望通过广告流传推动年轻人反吸烟，尤其是预防那些十几岁的女生吸烟。
但我们都知道，单纯地宣传“吸烟有害康健”基本没有什么用处，即便是吓唬消费者吸烟的危害也无济于事。“康健”虽然主要，却不是年轻人会时刻关注的话题。只有在生了病，他们才会意识到康健的主要，发生对康健的需求。
BBDO的广告人们为了研究女生们到底在体贴什么，他们在市中心的一家咖啡馆里一连坐了几天，偷听周围座位上女孩子的谈话内容，并将她们体贴的话题记录下来。
谜底显而易见，女生们谈论最多的话题就是她们自己，关于她们的容貌和体型，关于化妆、减肥、买衣服、做头发……她们最体贴的就是自己看起来怎么样。
于是BBDO将广告主题设定为“吸烟损害容貌”。香烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹……这场公益广告由此乐成。
在未来，数字人民币，会对我们的生活有什么重要影响？
说到底，消费者体贴的只有他自己，他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，这就是最壮大的购置念头。
基于此，一个品牌的焦点价值应当聚焦于带给消费者的改变、和用户能力的提升。品牌能够为消费者的生涯解决什么问题、实现什么目的、带来什么改变，有了品牌的加持以后，消费者可以获得什么能力上的提升。
消费者并不体贴企业若何，也并不真正体贴产物若何，他们体贴的是产物能够给自己带来什么。以是品牌建设的最大意义，就是成为消费者梦想的化身，让消费者信赖，拥有了品牌之后，他会变得更好，变得更美、更帅、更乐成、更强壮、更有品味、更有魅力……
好比SK-II，原本的焦点价值是“改变肌肤”，2015年SK-II在全球发起了新的品牌焦点价值流传——“改写运气”。
从“改变肌肤”到“改写运气”，这是典型的从品牌价值营销走向品牌价值观的生长路径。SK-II强调当你自信、勇敢地做自己时，你就能掌控自己的人生、改写自己的运气。固然，也是在表示当你拥有了更美的肌肤和容颜之后你就能改写运气。在这里，SK-II清晰出现了品牌能够为消费者做些什么，那就是不仅辅助她们拥有更好的肌肤，也激励她们做更好的自己。
另一方面，一个品牌的形象与个性应该聚焦于打造人设。这个人设，代表着消费者盼望拥有的身份，代表着消费者的理想自我形象。
人设的存在，让消费者信赖，购置了产物之后，他就可以成为自己想成为的样子。好比赫赫有名的“万宝路牛仔”，它将万宝路这个原来销量平平的女士烟，摇身一酿成为世界上销量最大的烟草品牌，全世界的消费者每抽掉4根香烟，其中1根就是万宝路。
“万宝路牛仔”的隐秘，就在于它击中了消费者的心里密码，知足了宽大男士心里深处的盼望：英雄、豁达、男子气概。
一样平常来讲，男性品牌要么塑造粗犷、豁达、男子气概的英雄人设，要么塑造有头脑、有品味、有魅力、明白享受人生的智者人设。而女性品牌，则一改早些年温柔贤淑、贤妻良母式的形象，更着重塑造自信、自主的自力女性人设，这也是时代生长和社会价值观的演变所致。
业界一谈到品牌，最喜欢谈的一个词就是品牌形象和品牌个性，但到底什么才是品牌形象呢？实在品牌形象的焦点就是使用者形象。品牌应该凭据其产物使用者的盼望与梦想，为自己赋予人设。品牌有了人设之后，实在才有清晰的形象与个性。
从品牌塑造上来讲，品牌应当基于消费者的好恶打造品牌焦点价值与品牌人设。而从文案创作和内容营销的角度来看，品牌推广则应侧重于“所见即所得”，直观地向消费者展示品牌效果和应用场景。
品牌的价值是攫取消费者的想象力，让消费者想象拥有了产物之后的理想生涯图景。而文案和内容的价值则是要让消费者的想象在生涯场景中获得实实在在的出现。
特别是在有了手艺加持以后，让消费者实实在在看到产物使用后的效果，这就是AI的未来应用场景。可以说，广告业是造梦业。好的广告不是展示产物，而是展示消费者理想中的自我，展示他们的憧憬、盼望与梦想。
文案和内容应该重点围绕两点睁开：
第1点叫做自我强化，我们通过购置来一定自我存在的价值。
鲍德里亚在《消费社会》一书中说过：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义”。现代人的自我认同，很大水平建立在消费的基础上。我们经由消费来建构自我身份、彰显个性与职位。
广告文案中的一些常用话术，诸如“屋子是租来的，生涯是自己的”、“这样的产物，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的手刺”……实在都是在强化消费者对自我的一定，进而促使其下定决心购置产物。
第2点叫做理想化身，广告就是让消费者信赖，购置了某个产物之后，我们就能变身自己想要的样子、拥有求之不得的人生。
好的文案，是将产物与消费者的梦想、盼望、幸福、仪式感、生涯品质感连系在一起，是告诉消费者：你花的不是钱，而是给未来自己的投资、是对美好生涯的投票、是某个阶级和圈子的入场券、是某种身份职位的专属标识……
我是无名渔夫（微信/QQ:181628402）轩鼎创业旗下讲师，官方网站:https://www.wumingyufu.com/,感谢您一直以来对轩鼎创业的大力支持！更多干货可访问创业课堂https://www.chuangyeketang.com
